Com a pandemia do COVID-19 e a necessidade do distanciamento social, vimos uma significativa transformação no mercado de bens de consumo frente às alterações nos padrões de comportamento e hábitos dos consumidores. Com isso, algumas das estratégias que antes eram de longo prazo nas companhias se aceleraram rapidamente, como a digitalização das empresas e o uso de canais digitais na interação com os consumidores. 

Com as novas necessidades do mercado e os novos hábitos de compra, o setor precisou reagir rapidamente às incertezas, adequando seus negócios a uma nova realidade de consumo.  A exemplo, vimos aumentar a demanda de empresas do segmento de higiene pessoal, itens essenciais para a despensa, objetos de decoração/reforma ganharam um fôlego importante com boa parte das pessoas dentro de casa, empresas do setor de serviços essenciais e, por fim, vale ressaltar o varejo alimentar aumentando tanto em sua capacidade produtiva quanto nas contratações de pessoas. 

Paralelo a esse cenário, outra temática que ganhou força ao longo de 2020, e que se relaciona diretamente com a indústria de bens de consumo, foram as discussões voltadas tanto para ESG (Environmental, Social and Corporate Governance) quanto às questões acerca da diversidade & inclusão dentro das organizações. Quem frequenta o LinkedIn, ou está atento às notícias sobre o mercado de trabalho, pode perceber muitas iniciativas de empresas sobre os temas, em especial, o recorte de gênero. E isso se dá não só pelo fato da maioria das empresas ao pensarem em diversidade começarem pela igualdade de gênero, mas também por motivações econômicas. Um estudo do FMI (Fundo Monetário Internacional) mostrou que em 34 países europeus foi constatado que a maior diversidade de gênero nas empresas gera uma maior rentabilidade. Além disso, a presença de uma mulher a mais no Conselho de Administração ou no Corpo Diretivo das empresas está associada a uma elevação significativa nos rendimentos de ativos. E tivemos uma série de notícias similares comprovando essa tendência de mercado quando um dos maiores bancos de investimentos do mundo, Goldman Sachs, declarou que só iria estruturar aberturas de capital em companhias com representatividade de mulheres em seu Conselho. 

E isso é ótimo: vimos empresas de energia, engenharia e outros grandes segmentos que são majoritariamente frequentados por homens nomeando mulheres para diversos cargos de liderança nas mais diversas áreas: supply chain, tech, finanças, em posições líderes de operação da empresa, como presidentes e diretorias. Foi curioso perceber que, mesmo quando olhamos para empresas do segmento B2C (business to consumer) voltadas para setores de moda, cosméticos e cuidados pessoais, onde as mulheres possuem a maior fatia de consumo, boa parte destas companhias ainda não tinham equidade de gênero em seus conselhos consultivos. 

Como a temática da igualdade de gênero impacta o mercado de bens de consumo? 

Sabemos que as mulheres são as tomadoras de boa parte das decisões de compra nos lares brasileiros, influenciando no consumo de amigos e familiares, além do aumento do acesso à renda e espaço que elas vêm conquistando no mercado de trabalho. Apesar de todos os desafios de maior acesso à renda e à busca por equiparação salarial enfrentados pelas mulheres, a população feminina ocupa, em média, 45% das vagas de emprego registradas no país (Ministério do Trabalho, 2016). Entre 2014 e 2018, 4 milhões de mulheres entraram no mercado de trabalho no país, um crescimento de 9,2% (PNAD, 2019), o que mostra que nas últimas décadas, as brasileiras têm conquistado maior autonomia social e ganhado cada vez mais espaço nas empresas e, consequentemente, impactando o mercado de bens de consumo.

Com todas as transformações forçadas pela pandemia e a força do tema de ESG nas empresas, os consumidores buscam cada vez mais escolher marcas que olham para temas como sustentabilidade e diversidade & inclusão, para além da qualidade ou preço dos produtos e serviços. E essa tendência já se traduz pelo aumento das buscas por parte das companhias na contratação de mulheres, especialmente para vagas de liderança e membros de conselho, posições estas que participam da tomada de decisão nas estratégias de posicionamento de marca ou produto. Boa parte das posições que conduzimos para este mercado tem a preferência em colocar mulheres à frente das posições, especialmente em áreas como finanças, vendas e operações. Dentre os segmentos, os que possuem a maior participação feminina são: varejo, farmácia, cosméticos e bens de consumo. A indústria B2C tem se destacado nos últimos anos investindo mais em práticas e políticas com a intenção de promoção da equidade de gênero. 

A população brasileira é composta por 48,2% de homens e 51,8% de mulheres, segundo a Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios (PNAD, 2019). As mulheres são mais da metade da população brasileira e, naturalmente, possuem um peso importante na sociedade, especialmente quando falamos de economia, de consumo, de geração de renda. Elas são uma fatia grande do bolo e contar com a representatividade feminina nas companhias é conquistar boa parte das vendas vindas deste público. 

Como vimos, o mercado tem tido um olhar cada vez mais cuidadoso para a temática de equidade de gênero, não somente pela responsabilidade social, mas especialmente pela motivação econômica. Vimos que investir em representatividade feminina gera lucros para as companhias. Em um mundo cada vez mais digital, onde pesquisas mostram como os consumidores têm escolhido marcas que defendem diversidade e inclusão e que possuem representatividade em suas lideranças, é fundamental as empresas investirem nesta temática.

Especialmente em empresas B2C, que lidam e são impactadas diretamente pelas mudanças no comportamento do consumidor, a falta de representatividade impacta em estratégias de marketing e posicionamento de produto. Se posicionar quanto às questões sociais passou a fazer parte da estratégia, do contrário corre-se grande risco de perder market share. 

Laura Pereira - Associate Manager de Finanças na Michael Page

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